Fast 4 Jahre hat es gedauert – die DSGVO hat die Werbeindustrie ja scheinbar kaum interessiert, viel zu wertvoll waren die gefüllten Datenbunker der Vermarkter und Re-Targeting-Anbieter. Man hat sich lieber mit Möglichkeiten beschäftigt, einen eingeholten Consent in größerem Umfang zu nutzen, statt eine Lösung zu verfolgen, die gar nicht erst Daten vom User benötigt. Anders in Amerika – Google ist schon länger fest entschlossen, Third-Party-Cookies aus seinem Universum zu verbannen, und arbeitet an Alternativen. Doch jetzt das:
Google ersetzt FLoC durch Topics
So titelt ADZINE am 25. Januar 2022 „… und stellt Topics vor“. Um Werbetreibenden weiterhin zielgerichtete Werbung in Chrome zu ermöglichen, hatte Google ein Audience-basiertes Targeting mit dem spektakulären Namen „Federated Learning of Cohorts“ (kurz FLoC) entwickelt. Es sollte eine datenschutzkonforme Targeting-Lösung werden, die User basierend auf ihrem Surfverhalten in unterschiedliche Gruppen einteilt. Neben nicht gerade überzeugenden Test-Ergebnissen kamen auch noch Probleme mit der DSGVO hinzu. Deshalb hat man in Europa auch so wenig von dem Vorhaben mitbekommen, da es aus diesem Grund hier gar nicht erst in den Live-Betrieb ging. Nun gibt es ein update an dieser Front: Google hat das FLoC-Prinzip aus seiner Privacy-Sandbox-Initiative ad acta gelegt und präsentiert nun stolz Topics – eine offensichtlich neue potenzielle Lösung für die fabelhafte neue Post-Cookie-Ära. “Chrome wird in 2022 mit der Topics API experimentieren und FLoC nicht weiterentwickeln”, heißt es in einem Blogpost auf der Google-Website.
Themen statt Nutzer-Kohorten
Topics – also Themen – sind bei relemind schon seit 2018 die Basis für die Klassifikation und das Matching, weil es absolut Sinn macht und weit über Keywords hinausgeht. Lange haben wir ja von der Keyword-Problematik ohne Kontext im Bereich von Bad Ads gesprochen. Das Verständnis vom richtigen Content im richtigen Context und damit die Entscheidung auf Basis von Themenumfeldern statt einzelner Keywords ist die Grundvoraussetzung für Contextual Targeting. Und wenn Google nun in 2022 sein neues Zugpferd für interessenbasierte Werbung auch noch direkt beim Namen nennt, kann „Topics“ doch nur der lang erwartete Durchbruch sein. Uns als relemind freut das natürlich sehr und wir sagen:
Welcome, Google. Seriously.
Hinter Topics verbirgt sich eine Technologie, die es dem Chrome-Browser ermöglicht, Websites unterschiedlichen Themen zuzuordnen. So richtig neu ist das noch nicht, da es im Grunde das schon länger bekannte Kontext-Targeting ist. Neu ist, das Google ja Website-übergreifend die Seitenbesuche registrieren kann und diese im Chrome abspeichert. So ergeben sich Kategorie-Muster, die ein User innerhalb einer bestimmten Zeit häufiger aufruft. Nun kann gezielt Werbung auf diese Kategorien ausgespielt werden.
Wo ist der Haken bei Topics?
Anders als bei unserer relemind-Technologie, die vollkommen unabhängig arbeitet, müssen hier die Websites eine Topics API verwenden. Das zieht natürlich auch die ganze notwendige Opt-out-Mechanik nach sich. Und dann wäre das noch der Punkt mit der Genauigkeit des Targetings. Bei FLoC gab es damals noch zu erwartende Ergebnisse angepriesen, jetzt bei Topics ist es sehr still geworden um die Erwartungshaltung. Was Google allerdings mitteilt ist, dass Topics – anders als FLoC – auch in Europa ausgerollt wird, sobald die ersten Experimente erfolgreich abgeschlossen sind.
Beschwerden bei der Europäischen Kommission
Die Werbewirtschaft hierzulande sieht Googles alternative Targeting-Lösung jedoch nicht unkritisch. Ein Bündnis aus der deutschen Medien- und Kommunikationswirtschaft schlägt bereits in Brüssel Alarm. Der Abschied von den Third-Party-Cookies in Chrome sei ein Verstoß gegen das europäische Wettbewerbsrecht. Die Argumente sind durchaus nachvollziehbar. Wenn zukünftig das Targeting von Google komplett selbst gemacht wird, werden andere Marktteilnehmer aus dem Google-Universum ausgeschlossen. Third-Party-Cookies sind für viele Anbieter natürlich die Basis für das werbefinanzierte Ökosystem. Google selbst hat durch die Änderungen keine Beeinträchtigung und nutzt aber den Datenschutz als Deckmantel, um den freien Wettbewerb zu verzerren.
Unter den Beschwerdeführern finden sich sowohl Medienanbieter, Vermarkter, Media- und Werbeagenturen , aber auch Werbetreibende und Institutionen neutraler Sozial- und Marktforschung. Wir sind gespannt ob Topics es aus der Private-Sandbox von Google hinaus in die Welt schafft. Wenn nicht, auch kein Problem, hier bei relemind kann man bereits seit 2018 zielgruppengenaue Targetings auf Basis von Topics nutzen.