5. November 2018 relemind

Deutschland bei Brand Safety Schlusslicht

Deutschland bei Brand Safety Schlusslicht

Traurige Ergebnisse liefert eine aktuelle Analyse des Technologieanbieters Integral Ad Science. Es wurden die Kategorien Brand Safety, Viewability und Ad Fraud in den digitalen Werbemärkten Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, USA, Vereinigtes Königreich und Skandinavien untersucht und miteinander verglichen.

Dabei kam heraus, dass Deutschland in der Kategorie Brand Safety bei Display-Werbung den letzten Platz belegt. Etwa eine von zehn Anzeigen wird in Deutschland in nicht markensicheren Umfeldern ausgespielt. Das entspricht 10,4 Prozent. Der globale Durchschnitt hingegen liegt bei sechs Prozent. Schaut man sich die Länder Frankreich (4,5 Prozent), Spanien (4,8 Prozent) oder UK (4,5 Prozent) an, so wird klar, dass in Deutschland das Markenrisiko fast doppelt so hoch ist wie in diesen Ländern.

Leider sieht es auch bei Mobile nicht besser aus. Mit 6,7 Prozent fällt das Markenrisiko bei mobilen Kampagnen sogar noch etwas schlechter aus als in der Kategorie Display. Und auch hier schneidet Deutschland wieder am schlechtesten ab – mit 14,7 Prozent. In Italien, Spanien und UK liegen die Zahlen sogar jeweils unter 5 Prozent! Es werden dort also wesentlich weniger Kampagnen in riskanten Umfeldern ausgespielt.

Wer nun denkt, dass es vielleicht im Desktop Video Umfeld besser aussieht, der irrt. Auch in dieser Kategorie liegt das Markenrisiko in Deutschland mit 14,7 Prozent am höchsten. Weltweit wurden 7,6 Prozent der Video Impressions in markenschädigenden Umfeldern ausgespielt.

Deutschland schneidet zwar in den Kategorien Viewability und Ad Fraud besser ab, doch was nützt dies, wenn die Brand Safety nicht gegeben ist?!

Gravierende Folgen bei Nicht-Einhaltung von Brand Safety

Vermutlich ist einigen Werbekunden und Agenturen noch nicht bewusst, welche negative Folgen eine Anzeige in einem markenschädigenden Umfeld haben kann. Erst kürzlich wurde eine Studie darüber veröffentlicht, welchen Einfluss schlecht platzierte Werbung wirklich hat.

Dabei wurde festgestellt, dass Verbraucher annehmen, die Anzeigenschaltung erfolge immer fehlerfrei. Das heißt, erscheint eine Anzeige neben einem gewalttätigen oder anstößigen Inhalt, so geht der Verbraucher davon aus, dass die Marke in diesem Umfeld absichtlich auftaucht. Dies hat zur Folge, dass der Konsument weniger gewillt ist, mit der Marke zu interagieren.

Dabei sinkt die Wahrnehmung der Markenqualität sogar bis um das Siebenfache.

Warum schneidet Deutschland bei der Brand Safety so schlecht ab?

Wirft man einen Blick auf ausgelieferte Bad Ads, so wird schnell klar, dass diese Bad Ads oftmals auf Keywords basieren.

In einem Artikel über das tragische Schicksal eines Kindes, das von seinem Vater mit einer Kettensäge enthauptet wurde, erscheint daneben eine Anzeige von einem Kettensägen Hersteller mit dem Slogan „Testen was das Zeug hält“. Die Kampagne wurde mit Sicherheit auf das Keyword „Kettensäge“ gebucht. Zwar werden meistens Keywords, bei denen die Bedeutung nicht klar ist, von vornherein ausgeschlossen – jedoch ist diese Vorgehensweise auch nicht zu 100 Prozent sicher. Teilweise werden auch direkt einzelne Kategorien und Domains ausgeschlossen.

Des Weiteren ist zu sagen, dass bei diesem Vorgang auch viel Inventar wegfällt, z. B. einzelne News-Seiten, die komplett ausgeschlossen werden, weil diese häufig über negative Ereignisse berichten.

Mit Cognitive Targeting wird Brand Safety sichergestellt

Anstelle von Keyword-Targeting wird bei Cognitive Targeting nicht nur plump alles an Inventar ausgeschlossen, was einer Kategorie zugehört. Vielmehr werden in einzelnen Artikeln solche Platzierungen vermieden, die in einem negativen Kontext zur Werbebotschaft stehen. Wie z. B. die Joghurt-Werbung neben Berichten zum Lebensmittelskandal oder der Notschlachtung von Milchvieh. Alles in allem sichert Cognitive Targeting die Relevanz und maximale positive Akzeptanz von Marken- und Produktbotschaften bei Usern in digitalen Kanälen.

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